“調(diào)改”的熱度，在這過(guò)去的半年，相信大家有目共睹。
曾經(jīng)光鮮亮麗的超市，不知從何時(shí)起，變成了傳統(tǒng)行業(yè)——需要變革、需要調(diào)改。
最近兩個(gè)月，筆者集中拜訪(fǎng)了一些參與調(diào)改的商超供應(yīng)商，他們所服務(wù)的下游，有胖東來(lái)幫扶調(diào)改的，也有主動(dòng)發(fā)起調(diào)改的。他們都紛紛表示：實(shí)實(shí)在在感覺(jué)，這次調(diào)改不是一時(shí)興起，而是留給中國(guó)商超行業(yè)的絕佳機(jī)會(huì)。
在走訪(fǎng)途中，筆者發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的網(wǎng)紅、進(jìn)口商品進(jìn)入到線(xiàn)下貨架。透過(guò)現(xiàn)象，我們看到的是：經(jīng)營(yíng)多年、品牌商主導(dǎo)的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)正在遭受極大的沖擊。
早些年，外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，以家樂(lè)福為首的連鎖系統(tǒng)，固化了中國(guó)商超行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，長(zhǎng)達(dá)20余載。隨后，電商逐漸萌芽。2003年，淘寶上線(xiàn)；2009年“雙十一”購(gòu)物節(jié)創(chuàng)立。在之后每年“雙十一”購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，全球購(gòu)物記錄被不斷地被刷新；再到如今的直播帶貨和拼多多。線(xiàn)上購(gòu)物逐漸成為主流。電商的繁榮，是效率革命，也是線(xiàn)下價(jià)格虛高，商品固化促成的結(jié)果。在中國(guó)，盡管地區(qū)不同，但超市貨架上的商品總的來(lái)說(shuō)，大差不差。拿日化品類(lèi)舉例。個(gè)護(hù)清潔區(qū)域貨架上，常年擺放著云南白藥、中華、黑人牙膏、海飛絲、飄柔等等大流通單品。鄭州一位日化經(jīng)銷(xiāo)商和筆者交流時(shí)說(shuō)道：“超市發(fā)展為什么越來(lái)越難？今年以前，無(wú)論走到哪家超市，那些貨架上的商品幾乎一模一樣，老、舊幾乎是它們的底色。打個(gè)比方，永輝調(diào)改前，個(gè)護(hù)板塊賣(mài)的百雀羚、相宜本草這些牌子，現(xiàn)在哪個(gè)年輕人會(huì)買(mǎi)？看都不看，更別說(shuō)購(gòu)買(mǎi)了。”納爾遜·利希滕斯坦曾在《大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代：零售業(yè)的未來(lái)》寫(xiě)到：“大賣(mài)場(chǎng)不是因?yàn)楸粨魯《瓜拢且驗(yàn)榫芙^適應(yīng)而被遺忘。”
這本書(shū)出版于2009年，是基于零售行業(yè)面臨電商挑戰(zhàn)背景所提出的判斷，從2009年到去年，這個(gè)判斷依舊十分適用。不是消費(fèi)者拋棄線(xiàn)下市場(chǎng)，而是線(xiàn)下市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有給消費(fèi)者選擇的權(quán)利。河北一位日化經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“在石家莊，2000平方米左右的超市幾乎也是十幾年如一日，沒(méi)有任何改變，SKU還是原來(lái)的那些。但隨著現(xiàn)在超市調(diào)改的火熱，超市老板也在四處走訪(fǎng)學(xué)習(xí)，并逐漸意識(shí)到一些網(wǎng)紅品、進(jìn)口品的引入，需要重視。”廠(chǎng)商之間、零供之間，在博弈中形成了線(xiàn)下貨盤(pán)的共同體，壁壘極高，新興品牌難以進(jìn)入。線(xiàn)下零售千店同面同品，自摸率嚴(yán)重缺失，中國(guó)商超就這樣固步自封十余年。“大而全”曾是超市十幾年前的代名詞，然而“大而全”的商品卻并沒(méi)有跟緊時(shí)代的步伐，做到及時(shí)換新，因此貨架上的“百雀羚”們一放，便是十幾年。不是說(shuō)“百雀羚”們不好，但商超貨架上不能只有它們。調(diào)整商品結(jié)構(gòu)是核心意識(shí)到商品結(jié)構(gòu)不變不行的商超們，在今年喊出回歸零售本質(zhì)的口號(hào)。筆者最近密集走訪(fǎng)了一些調(diào)改門(mén)店。拿調(diào)改的永輝舉例，門(mén)店中，胖東來(lái)自有品牌商品已然成為最吸引客流的商品。調(diào)改前期，商超需要引流品、需要噱頭，這是在向消費(fèi)者提供進(jìn)店理由。商品高度同質(zhì)化，千店同面、同品，倘若在商品組合上沒(méi)有新意，只對(duì)外宣稱(chēng)調(diào)改，那么實(shí)際進(jìn)店客流也不會(huì)有很大改變。這點(diǎn)，在部分自我調(diào)改失敗的商超身上，已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了，筆者不再過(guò)多贅述。胖東來(lái)自有品牌的加入，為這些調(diào)改門(mén)店帶來(lái)了一定的流量。被胖東來(lái)自有商品吸引來(lái)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，超市的商品結(jié)構(gòu)確實(shí)不同以往，以前線(xiàn)上賣(mài)的，如今也出現(xiàn)在了貨架上。為了更接近年輕消費(fèi)人群，這些門(mén)店商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，體現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：
第一、強(qiáng)化一線(xiàn)品牌占比；
第二、引進(jìn)暢銷(xiāo)進(jìn)口品牌。
以前，為了能覆蓋商超的各項(xiàng)費(fèi)用，一些低線(xiàn)品牌在超市中多是虛高定價(jià)，大多數(shù)時(shí)候只能靠促銷(xiāo)打折來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，也因此造成了“不促不銷(xiāo)”的局面。如今在調(diào)改門(mén)店中，低線(xiàn)品牌被淘汰，一線(xiàn)品牌在貨架上平均分配。堆頭也不再作為推陳出新、打折扣的滯留地，只做產(chǎn)品的額外展示，并加重對(duì)端架的使用。因此，我們發(fā)現(xiàn)幫扶調(diào)改的門(mén)店，幾乎清一色地改變了原來(lái)的陳列布局。其次，曾經(jīng)只有在網(wǎng)上、精品超市或是屈臣氏等渠道才能購(gòu)買(mǎi)的商品，開(kāi)始逐漸走入傳統(tǒng)超市。商超們開(kāi)始逐漸意識(shí)到：回歸零售本質(zhì)，核心便是消費(fèi)者要什么，超市就賣(mài)什么。這也必然要求和上游供應(yīng)商的合作關(guān)系得改變。“以前和商超合作，賬期最短也有兩個(gè)月，超過(guò)半年更是常有的事，加之各種通道費(fèi)，價(jià)格不虛高怎么辦？?jī)r(jià)格高，消費(fèi)者就不來(lái)，這完全就是惡性循環(huán)。”絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅、進(jìn)口品，因?yàn)楦鞣N費(fèi)用和超長(zhǎng)賬期難以走進(jìn)線(xiàn)下超市。現(xiàn)在商超主動(dòng)求變，這為走批發(fā)路線(xiàn)的中間商帶來(lái)了商機(jī)。調(diào)改帶動(dòng)鄭州批發(fā)商生意火爆去年，鄭州應(yīng)該是除了許昌以外，各大商超老板們參觀(guān)學(xué)習(xí)的另一主要區(qū)域，這帶動(dòng)著百榮市場(chǎng)同樣也十分熱鬧。“從今年（2024年）四五月份開(kāi)始，不少老板拿著拍的胖東來(lái)或者調(diào)改永輝的商品條碼照片，到我這兒來(lái)找貨。”鄭州百榮王總說(shuō)道。“這些商超的老板或采購(gòu)人員，在網(wǎng)紅、進(jìn)口品上選品能力較弱。換而言之，他們不懂哪些品賣(mài)得好、商品怎么組合才賺錢(qián)。現(xiàn)在消費(fèi)者都很精明，手機(jī)掃碼識(shí)圖，但凡價(jià)格比網(wǎng)上貴，就不會(huì)在超市買(mǎi)。”在王總的陳列檔口中，很多商品貼著“胖東來(lái)同款”字樣，它們大多數(shù)是市面上不常見(jiàn)的品牌，德國(guó)進(jìn)口、韓國(guó)進(jìn)口、日本進(jìn)口的商品占據(jù)了大多數(shù)。在調(diào)改的門(mén)店，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些近期在網(wǎng)上較為出圈的袋裝果汁飲品，在超市入口堆頭處擺放。這部分商品，以前只會(huì)在零食店渠道或是往網(wǎng)上售賣(mài)。日化、家清板塊也尤為明顯，除了一線(xiàn)品牌以外，小林制藥、獅王等等進(jìn)口商品，在調(diào)改商超中也占據(jù)了大量的位置。越來(lái)越多的超市，跳開(kāi)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商去自采。目前存在兩類(lèi)情況：
一類(lèi)是，商超具備選品能力，直接找批發(fā)商現(xiàn)金采貨。另一類(lèi)是，商超不具備選品能力，需要找到有組貨能力、選品能力的供應(yīng)商，為其提供一站式服務(wù)。
無(wú)論是哪種方式，網(wǎng)紅、進(jìn)口品的選擇，對(duì)于本地區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形成的沖擊，可以說(shuō)是在所難免。經(jīng)過(guò)一年的折扣化、調(diào)改，線(xiàn)下份額逐漸回暖。部分實(shí)打?qū)嵉恼{(diào)改門(mén)店，也取得了相對(duì)不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，2024年前三季度，電商占快消品的份額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，降幅為0.6%。當(dāng)商超能夠推出更具性?xún)r(jià)比、差異化的商品，幫助消費(fèi)者完成商品篩選時(shí)，它們可以找回競(jìng)爭(zhēng)力。但變革之路并非坦途，仍有諸多挑戰(zhàn)在前面。比如，胖東來(lái)自有商品在永輝調(diào)改門(mén)店的暢銷(xiāo)，更像是消費(fèi)者把對(duì)胖東來(lái)的信任平替到了幫扶調(diào)改門(mén)店身上。一旦貼了模仿標(biāo)簽，未來(lái)將如何撕下，又是它們未來(lái)的另一課題。另外，網(wǎng)紅品、進(jìn)口品多為短期爆品，這些商品在門(mén)店中能否做到及時(shí)的更迭、汰換，對(duì)于商超而言也是一大挑戰(zhàn)。另一方面，商超在改變?cè)械墓?yīng)鏈，快消廠(chǎng)商共同維系的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)必然受到?jīng)_擊，而這一切才剛剛開(kāi)始。快消品流通秩序?qū)⒆呦蚝畏剑繌S(chǎng)、商、店，如何構(gòu)建新的合作關(guān)系？這是未來(lái)幾年行業(yè)的核心議題。
